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日期:2014-10-21 15:37
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書名:《文化與文創》
作者:漢寶德
出版社:聯經出版
出版日期:2014年10月03日

聯合新聞網/文、圖節錄自聯經出版《文化與文創》

內容介紹:

文創產業的主角是誰?官方、業者、學者各自該扮演什麼角色?在文創產業一事無成的今日,我們必須重新思考,不能再打糊塗仗。 文創的核心是設計。傳統藝術文化當然可以是設計的靈感來源,但文創產業所需要的設計絕不能耽溺於古風鄉愁,而是要追尋普世性、跨文化、跨地域的、可以進入每個人日常生活裡的美感與趣味。

知名作家漢寶德新作《文化與文創》,全書共分10章,指出了當前國家政策的盲點,協助我們釐清基本觀念,清楚剖析創意產業鏈結構,凸顯商業模式及設計人才的重要性。

新書內容搶先看:

第三章 誤解文創

很多文化界人士非常不喜歡文創這樣的字眼。因為文創是一個經過包裝的名詞,由臺灣人獨創,但是又被過分誇張了。在前文中一再談過,文創實際上是文化產業,可是文化人很容易認為「創意」是高貴的字眼,如果被利用來為商業遮羞,豈不是對文化的侮辱?

坦白的說,這種思維是非常不適當的。向來講究邏輯的西洋人,只說文化產業,或創意產業,連文化創意產業這樣的話都不說,何況是只把文化和創意連起來,然後把創意解釋為產業?但是為什麼我們很喜歡這麼用?一旦有人提出來,立刻被大家,包括政府所接受,而且寫在文化政策中,並立法予以推動?甚至大陸的政府也不假思考的跟著我們大唱文創,而且聲音比我們還大呢!
我們太喜歡文化這個字眼了,又太愛「創意」的想法了,把兩個名詞放在一起,又作成包山包海的廣義解釋,那麼有什麼東西能不被文創網羅呢?要回到有意義的文創,必須先把文化與創意的定義加以緊縮才成。

談到文化產業,西方國家把文化定義為藝術性產品,所以觀念上沒有混淆。這是非常狹窄的定義,但也是不會被誤解的定義。它的意思是,當此產品被創造的時候,目的是有藝術價值與內涵的作品。藝術作品是不同於商業產品的,是因前者不曾有經濟的考慮。

自此狹窄的定義出發,西方國家在發現了藝術品同樣可以有經濟價值之後,就從已經完成的藝術品出發,加以「再創造」,使它具有一定的經濟價值。這個再創造的過程就被認定為「創意」,再創造的產品就是文化產業,也就是臺灣所說的「文創」。

所以他們所指的創意產業實在是指兩個層次:
其一是藝術品本身的價值產業化。
其二為藝術品經再造後的產業化。

舉一個明顯的例子,第一類產業等於提升一幅畫本身市場價值的過程;第二類產業則是一幅畫的複製品的限量發售,而複製的觀念和形式可以通過「創造性」思考產生各種變化,是文化產業的末流。

用一幅畫的例子來說,它的文化價值就是藝術價值,也就是這個作品中的「創意」。這就是英國人把文化產業稱為創意產業的原因,因為這幅畫的成就完全賴於此作品的創意所蘊含的價值。至於把一幅有成就的畫變成商業產品,聰明的商人動動腦筋通常就可以做到,實在算不了什麼創意。譬如把一幅畫印在盤子上,賣的是這幅畫的吸引力,並不是把畫做為裝點的這個想法,國人稱之為「點子」。只靠「點子」是賺不了多少錢的。

不幸的是,在臺灣的我們玩弄「文創」這個名詞,把創意解釋為點子,把文化產業看小了。大家把文創掛在嘴上,聰明人一天到晚想些如何把已有的或他人的產品變成自己賺錢工具的辦法。所以每天在談文創的人,只是玩弄小聰明的人,對於我們所期待的文創時代的出現,可以說是毫無幫助的。

第七章 文創發展的窒礙

創意與商業投資的關係
若以大家認為最成功的故宮賣店為例,大多是用國際知名的舘藏文物做成複製品或衍生商品,大量販售。文物收藏單位只有故宮可以賺錢,為什麼?是因為只有故宮擁有這樣高知名度的作品,可見知名度正是這一類文化產業成功的必要條件。

讓我們回頭來看圖五的三個圓。居然可以看到這一條件的位置。當然是在「研發」的範圍內,是把「利用著名古物」當成創意。這個創意未免太簡單了,但是目前大家心目中的文創產業大都屬於此類,就是在已有名氣的文化與藝術產品中尋找商業價值。找到了有市場價值的東西,進一步掌握其著作權,再設法找到可以生產的方法,進到銷售市場之中。如果把它畫成另一幅關係圖,如圖六,就變成四個圓圈。這是把商業的圓圈分為兩個,市場價值的判斷是最重要的,是整個作業的開端,有了判斷的眼光,就可選出可以有商業價值的作品,並取得著作權。這是有決定性的一步,成敗在此一舉,知名度是選擇的主要準則。第三步是製造與設計。有了作品,還必須使用市場價值的判斷力來找到適當的新形式。有些原樣複製就可以了,有些必須改造其外形,或附著在新形式之上。剩下來就是送到賣店,並加以宣傳了。如果選的都是高知名度的作品,每一步驟都是單純而簡易的。

這樣的所謂「文創」產品,實在沒有多少創意在其中,只能稱為「文化產品」。創意只存在於尋找藝術品的過程中,實在稱不上什麼創意,只是應大眾之要求而已。自此看,故宮的所謂文創產業,雖然還算成功,但稱不上真正的文創。

●本文摘自聯經出版《文化與文創》
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